一、旅游消費(fèi)者行為理論的國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀

(一)旅游消費(fèi)者行為理論國(guó)外研究現(xiàn)狀。旅游消費(fèi)者行為分析是一項(xiàng)針對(duì)游客體驗(yàn)和決策的研究。國(guó)外的相關(guān)研究己有近百年歷史，遠(yuǎn)早于國(guó)內(nèi)。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)將消費(fèi)者行為定義為:“感情、認(rèn)知、行為以及環(huán)境因素之間的動(dòng)態(tài)互動(dòng)過(guò)程，是人類履行生活中交換職能的行為基礎(chǔ)?！?

從游客的角度來(lái)看，旅游本質(zhì)上就是一種消費(fèi)。因此，從市場(chǎng)營(yíng)銷視角分析得出的消費(fèi)者行為理論同樣適用于旅游行業(yè)的消費(fèi)者行為，并且貫穿整個(gè)旅游活動(dòng)過(guò)程：包括旅游前的欲望產(chǎn)生、信息搜尋、旅游決策等行為；旅游中的購(gòu)買決策、行為等；旅游后目的地形象感知、體驗(yàn)評(píng)價(jià)與分享、重游與推薦意愿等行為。目前常見的理論模型有：旅游動(dòng)機(jī)理論模型、旅游決策理論模型、旅游消費(fèi)偏好理論模型、目的地形象理論模型、旅游滿意度理論模型等。其中，旅游動(dòng)機(jī)理論模型應(yīng)用較為廣泛。

旅游動(dòng)機(jī)理論從景區(qū)對(duì)游客的吸引力出發(fā)，強(qiáng)調(diào)旅游動(dòng)機(jī)是促成潛在的游客產(chǎn)生旅游消費(fèi)行為的內(nèi)在因素，同時(shí)將游客自身的消費(fèi)需求區(qū)分開。其中最常用的理論模型為推拉理論?！巴屏Α币蛩厥莻€(gè)體旅游者自身的旅游需求，即內(nèi)在心理驅(qū)動(dòng)因素，如放松身心，尋求刺激和冒險(xiǎn)等；而“拉力”因素則是旅游目的地對(duì)游客的吸引力，是游客選擇該目的地而不是其他目的地的外在驅(qū)動(dòng)因素，如目的地的歷史文化、美食、基礎(chǔ)設(shè)施等。

(二)旅游消費(fèi)者行為理論國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀。國(guó)內(nèi)對(duì)于旅游消費(fèi)者行為理論這一領(lǐng)域的研究起步晚，缺乏理論基礎(chǔ)，研究的主要方法依賴于對(duì)國(guó)外研究文獻(xiàn)的翻譯和總結(jié)。但經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，隨著國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)相關(guān)理論的研究不斷深入，融合國(guó)內(nèi)旅游行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀的理論成果不斷豐富。其中，較有代表性的有：“推—拉—阻”旅游決策模型等。該理論認(rèn)為：除了受到內(nèi)在推力和外在拉力的積極影響外，還存在一些客觀障礙因素或者制約因素阻礙旅游行為發(fā)生，例如天氣、交通、生理、心理、教育、時(shí)間、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)等，統(tǒng)稱為阻力因素。

綜上所述，西方學(xué)者們對(duì)于旅游的系統(tǒng)性研究緊跟旅游行業(yè)發(fā)展的腳步，為國(guó)外旅游行業(yè)提供了堅(jiān)實(shí)的發(fā)展和改革的理論基礎(chǔ)。反觀國(guó)內(nèi)，針對(duì)旅游行業(yè)的學(xué)術(shù)研究經(jīng)歷了從“拿來(lái)主義”到結(jié)合國(guó)情的過(guò)程，但隨著學(xué)術(shù)研究的不斷深入，涌現(xiàn)出很多適合國(guó)情的研究理論，這些理論也將為我國(guó)旅游行業(yè)的發(fā)展提供方向。

二、調(diào)查對(duì)象及方法

義渡古鎮(zhèn),又稱馬桑溪古鎮(zhèn)或大渡口古鎮(zhèn)，位于重慶市大渡口區(qū)馬桑溪大橋北岸正下方，是根據(jù)歷史風(fēng)貌、復(fù)原打造的集文化、商業(yè)、旅游于一體的新旅游景點(diǎn)。2020年9月，大渡口區(qū)政府聯(lián)合自貢市政府，將原汁原味的自貢燈會(huì)引進(jìn)到義渡古鎮(zhèn)，于2020年10月9日18：00時(shí)正式亮燈。

對(duì)門票進(jìn)行打折銷售的建議是基于旅游動(dòng)機(jī)理論給出的。從圖1、圖2可以看出，游客們對(duì)于燈會(huì)是有旅游動(dòng)機(jī)的，特別是在燈展推出特惠價(jià)的時(shí)候。因此，過(guò)高的門票售價(jià)是最大的阻力因素。而降低門票售價(jià)可以減小阻力因素的影響，提升燈展作為旅游目的地整體形象，提高游客的旅游滿意度。

三、樣本研究

燈會(huì)門票正價(jià)定為77元/人，1.2米以下兒童及70歲以上的老人免票。根據(jù)調(diào)研，2020年10月25日～2020年11月25日，燈會(huì)共有四種票價(jià)：10月25日重陽(yáng)節(jié)特惠價(jià)50元/人、10月26～11月3日為正常票價(jià)、11月4日～11月11日“雙十一”特惠價(jià)49.9元/人、11月12日～11月25日“國(guó)風(fēng)月”特惠價(jià)66元/人。

通過(guò)統(tǒng)計(jì)2020年10月25日～2020年11月25日每日售票數(shù)量，整理如下。

如圖1所示，2020年10月25日～2020年11月25日共32天，售票總數(shù)為8,420張，平均每天的售票數(shù)量約為263張。其中，售票量最多的一天為11月14日861張，最少的一天為11月24日為61張，超過(guò)平均售票數(shù)量的天數(shù)共有11天。這11天中，有10天是在推出特惠價(jià)的23天之中，而在實(shí)行正價(jià)的9天之中只有1天超過(guò)了平均值，為10月31日。

圖1 數(shù)據(jù)來(lái)源于現(xiàn)場(chǎng)統(tǒng)計(jì)整理

而如果將這32天的樣本分成“特惠區(qū)”、“正價(jià)區(qū)”兩個(gè)階段，如圖2所示。其中，“正價(jià)區(qū)”共9天，售票總量1,198張，約占售票總量的14.23%，平均每日售票約133張；“特惠區(qū)”共23天，售票總量7,222張，約占售票總量的85.77%，平均每日售票約為314張。對(duì)比可以看出，雖然“特惠區(qū)”有23天售票時(shí)間，約是“正價(jià)區(qū)”售票時(shí)間的2.5倍，但售票總量是“正價(jià)區(qū)”的約6倍；平均每日售票量約是“正價(jià)區(qū)”的2.4倍之多。

圖2 數(shù)據(jù)來(lái)源于現(xiàn)場(chǎng)統(tǒng)計(jì)整理

本文以義渡燈會(huì)的票價(jià)為研究對(duì)象，通過(guò)搜集、統(tǒng)計(jì)2020年10月25日～2020年11月25日期間每日售票數(shù)量，對(duì)數(shù)據(jù)加以整理和分析，探討燈會(huì)門票的價(jià)格對(duì)游客購(gòu)買欲望的影響。

四、樣本分析

綜合以上對(duì)現(xiàn)場(chǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的整理和分析，結(jié)合圖表所示，燈會(huì)的門票價(jià)格對(duì)于門票銷售量是有很大影響的。通過(guò)分析不難看出，當(dāng)門票定價(jià)在77元/人的時(shí)候，每日平均售票量大約在133人左右；而當(dāng)燈會(huì)推出特惠票，票價(jià)定在50元/人的時(shí)候，每日平均售票量大約在453張左右。按照門票總收入來(lái)看，以周為單位，“正價(jià)周”的周門票總收入約為71,687元，而“特價(jià)周”的周門票總收入為16萬(wàn)元，約為“正價(jià)周”周門票總收入的2.3倍。從這一角度來(lái)看，50元的門票定價(jià)更有利于提高門票總收入。

從營(yíng)銷角度來(lái)說(shuō)，更多的游客來(lái)觀賞燈會(huì)，才有可能在游客間建立起燈會(huì)的觀賞口碑。當(dāng)燈會(huì)是77元票價(jià)時(shí)，9天一共才售出1,198張票，而對(duì)燈會(huì)門票進(jìn)行打折時(shí)，7天就賣出3,176張票。假定一張票代表一個(gè)游客，一個(gè)游客可以向十個(gè)人推銷燈會(huì)，那么門票打折時(shí)，燈會(huì)相當(dāng)間接向31,760人進(jìn)行了營(yíng)銷。由此帶來(lái)的口碑效應(yīng)和收益是令人驚訝的。

如果將該燈會(huì)置于旅游消費(fèi)行為理論“推-拉-阻”模型中進(jìn)行分析，那么“推”的因素便是游客們放松心情、休閑的內(nèi)在需要，“拉”的因素便是古鎮(zhèn)的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，以及第一次在古鎮(zhèn)舉辦自貢燈會(huì)的新鮮感，而門票77元的定價(jià)則成了“阻”的因素。根據(jù)圖1所示，當(dāng)11月4日第一天實(shí)行“雙十一”49.9元特惠價(jià)時(shí)，雖然當(dāng)天是周三，但幾乎達(dá)到了10月30日周六實(shí)行77元票價(jià)的售票量，而在11月14日周六達(dá)到了樣本中單日售票量的最高點(diǎn)861張，是最低點(diǎn)11月24日61張售票量的近14倍。因?yàn)楫?dāng)天是“國(guó)風(fēng)月”的第一天，票價(jià)為66元/人，古鎮(zhèn)舉辦了漢服文化節(jié)活動(dòng)。由此可見，燈會(huì)對(duì)于游客們是具有一定吸引力的，而最大的阻力因素是77元的門票定價(jià)，成為打消游客購(gòu)買欲望的主要原因，游客更愿意支付50元左右的價(jià)格來(lái)觀看燈會(huì)。

因此，根據(jù)對(duì)樣本數(shù)據(jù)的分析，筆者認(rèn)為燈會(huì)的門票定價(jià)過(guò)高是影響消費(fèi)者旅游行為的主要原因之一。

五、建議

根據(jù)旅游消費(fèi)者行為理論，用其中的“推-拉-阻”模型對(duì)燈展的票價(jià)進(jìn)行分析：伴隨人們對(duì)旅游需求的增加，人們?cè)絹?lái)越重視在周末或小長(zhǎng)假期間外出游玩，放松心情；同時(shí)在疫情的特殊背景下，影響了重慶主城區(qū)游客的遠(yuǎn)距離外出游玩意愿，更多游客愿意選擇近距離的郊游，這是“推”的因素。而在主城區(qū)，燈會(huì)旅游產(chǎn)品稀缺，可以給人們帶來(lái)足夠的新鮮感；和其他同類旅游景點(diǎn)相比，例如南泉燈會(huì)，自貢燈會(huì)的品牌影響力明顯高于其他同類競(jìng)爭(zhēng)者，這是“拉”的因素。而高額的門票定價(jià)是最主要的“阻”的因素。其次是燈會(huì)舉辦時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，游客的新鮮感降低，都是不可忽視的阻力因素。根據(jù)以上分析，給出以下建議。

(一)保持正價(jià)，但進(jìn)行打折銷售。保持門票正價(jià)是為了維持燈展的整體運(yùn)營(yíng)形象。如果直接將門票的正價(jià)直接降低，會(huì)給游客一種燈展經(jīng)營(yíng)不善的負(fù)面形象。而且還會(huì)涉及物價(jià)局重新核價(jià)、整體售票端口改價(jià)等事宜。如果在燈會(huì)舉辦過(guò)程中出現(xiàn)此種情況，在換價(jià)過(guò)程中很容易因?yàn)榻唤訂?wèn)題造成混亂，不僅會(huì)增加運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的工作量，而且會(huì)涉及前期購(gòu)票游客的售后問(wèn)題，非常棘手。此外，如果直接降低門票正價(jià)，銷售門票時(shí)按照正價(jià)銷售，依然會(huì)影響游客的購(gòu)買愿望，不符合降低售價(jià)，增加客流量的初衷。

若將樣本以周為單位劃分成“正價(jià)周”、“特價(jià)周”兩個(gè)階段進(jìn)行對(duì)比，對(duì)應(yīng)樣本區(qū)間為“正價(jià)周”10月26日～11月1日、“特價(jià)周”11月5日～11月11日。“正價(jià)周”售票總量為1,009張，平均每日售票約為144張；“特價(jià)周”售票總量為3,176張，平均每日售票為453張。對(duì)比兩周的售票情況，可以清楚看到：“特價(jià)周”的售票總量、平均每日售票約是“正價(jià)周”的3倍。

(二)實(shí)行分時(shí)票價(jià)。在圖1中，周五～周日的售票數(shù)量明顯高于周一～周四的售票數(shù)量。造成這一現(xiàn)象的原因顯而易見，因?yàn)槟贻p人和學(xué)生在周一～周四期間沒(méi)有旅游的時(shí)間。但是另一方面，應(yīng)該思考周一～周四期間哪些人是具有旅游時(shí)間的，如何將這一人員群體吸引到燈會(huì)來(lái)，增加周一～周四期間的門票收入。首先，周一～周四期間肯定是有旅游需求的，那就是退休人員和在校大學(xué)生，他們的時(shí)間更加充裕。那么如何將這兩類人群吸引到燈會(huì)來(lái)呢？推出特惠票價(jià)肯定是方式之一。當(dāng)然，周一～周四古鎮(zhèn)游客較少，游客們選擇在此時(shí)進(jìn)園，可以有更好的游覽體驗(yàn)。據(jù)此，可在周一～周四推出“工作日”特惠票或者雙人特惠票，吸引大學(xué)生情侶和退休的夫妻，這樣既能增加燈會(huì)的收入，也能通過(guò)大學(xué)生和退休人員進(jìn)行宣傳，提高燈會(huì)在不同群體中的吸引力。

(三)策劃節(jié)事活動(dòng)。在圖1中可以看到，在11月14日，售票數(shù)達(dá)到了樣本中的最高值861張。因?yàn)楫?dāng)天是“國(guó)風(fēng)月”的第一天，時(shí)逢周末，又舉辦了漢服文化節(jié)。而“正價(jià)區(qū)”唯一一天超過(guò)平均售票數(shù)的10月31日，也是萬(wàn)圣節(jié)，當(dāng)天也舉辦了萬(wàn)圣節(jié)的主題活動(dòng)。從此可以分析，游客們?cè)谟泄?jié)事活動(dòng)的時(shí)候旅游動(dòng)機(jī)更加強(qiáng)烈。因此，可以根據(jù)不同時(shí)節(jié)的節(jié)日或紀(jì)念日，多策劃一些節(jié)事活動(dòng)，提前進(jìn)行宣傳，創(chuàng)造熱點(diǎn)新聞，推出特惠價(jià)，吸引不同年齡段的游客，將古鎮(zhèn)打造成為真正的、適合各個(gè)年齡段的“網(wǎng)紅景點(diǎn)”。

綜上所述，燈會(huì)的主要收入來(lái)源于門票銷售，如何提高門票銷售量是管理者應(yīng)該重中之重思考的問(wèn)題。門票銷售量的影響因素有許多，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看主要取決于景區(qū)自身的吸引力和游客的體驗(yàn)度。燈會(huì)由于燈組布局已經(jīng)固定，難以做出大的改動(dòng)，那么管理者應(yīng)該從提高游客的體驗(yàn)度入手，讓游客有更高的旅游欲望，走進(jìn)燈會(huì)。游客只有進(jìn)來(lái)觀看了燈會(huì)，才有可能將自己的觀看感受分享給他人，建立起旅游口碑，為燈會(huì)帶來(lái)更多的游客，從而提高門票收入。